Compra B2B se transforma em decisão coletiva, revela Forrester

Complexidade do Processo de Compra no Mercado B2B

O processo de aquisição no mercado B2B se tornou mais complexo e fragmentado, conforme aponta uma análise da Forrester Research, baseada na pesquisa Buyers’ Journey Survey 2025. O levantamento revela que 73% das compras corporativas envolvem três ou mais departamentos da empresa compradora, com uma média de 13 pessoas participando da decisão, além de nove influenciadores externos, como consultores e especialistas independentes.

Esse cenário indica que os fornecedores não lidam mais com um único decisor, mas sim com uma rede de influências. Antes mesmo de contatar um vendedor, os compradores já buscam informações com colegas, fóruns especializados e ferramentas de inteligência artificial, a fim de mapear opções e formar opiniões sobre fornecedores.

Dinâmicas do Novo Cenário de Compras

De acordo com a Forrester, três dinâmicas principais caracterizam esse novo cenário de compras. A primeira é o aumento da influência de especialistas e comunidades profissionais na fase inicial da decisão. Esses influenciadores ajudam a moldar o pensamento do comprador antes que marcas específicas sejam consideradas, o que exige que os fornecedores identifiquem esses agentes e ofereçam conteúdos relevantes que circulam nesses ambientes.

A segunda transformação refere-se ao papel da inteligência artificial generativa (GenAI) como ponto de partida para a pesquisa. Ferramentas de IA agora são utilizadas para coletar informações, comparar alternativas e sintetizar argumentos. Empresas que não apresentam narrativas claras e estruturadas correm o risco de não serem encontradas nos resultados dessas pesquisas.

A terceira dinâmica é a continuidade da rede de compra após a assinatura do contrato. A relação não se encerra ali; ela permanece ativa durante renovações e novos ciclos de aquisição, tornando a adoção e a satisfação dependentes da evolução dos diferentes papéis dentro e fora da organização.

Implicações para Líderes de Marketing e Vendas B2B

Para os líderes de marketing e vendas B2B, a necessidade de mapear a rede de compra se torna tão crucial quanto desenvolver uma proposta de valor. Engajar apenas o decisor formal é insuficiente em um ambiente onde múltiplas áreas, como tecnologia, finanças e operações, exercem influência. A Forrester destaca que fornecedores que reconhecem e apoiam toda a rede de decisão tendem a ganhar visibilidade mais cedo no processo, fortalecendo a confiança e melhorando os resultados a longo prazo.

Assim, a vantagem competitiva não reside apenas na oferta, mas na capacidade de atuar em todo o ciclo de vida do cliente, desde o reconhecimento do problema até a expansão da relação comercial. O estudo sugere que as empresas B2B revisem suas estratégias para considerar não apenas personas individuais, mas também os ecossistemas completos de influência que moldam a trajetória de compra corporativa.

Fonte por: It Forum