IA transforma o varejo e revela um novo desafio: a segurança

Transformações no Varejo Brasileiro

O varejo brasileiro está passando por um ajuste estrutural significativo. Após anos de discussões sobre tendências, o setor retornou da NRF 2026, realizada em Nova York, com um foco renovado na execução prática e no retorno sobre investimentos. A presença da maior delegação internacional de brasileiros destacou a intenção do mercado nacional em transformar dados acumulados em operações autônomas, que atendem a um consumidor que não aceita mais abordagens genéricas.

Mudanças na Lógica de Consumo

A dinâmica do consumo está mudando. O tradicional funil de vendas, que guiava o interesse do cliente até a compra, foi substituído por ciclos de demanda menos previsíveis. Para Marcelo Dantas, diretor de inovação e tecnologia da Farmarcas, a inteligência artificial (IA) se tornou essencial para compreender a jornada do cliente, permitindo que os varejistas atuem de forma preditiva. Segundo ele, o modelo de marketing tradicional não é mais eficaz, pois “o consumidor hoje percorre caminhos circulares”.

Avanços da Inteligência Artificial

A evolução do varejo é impulsionada pela IA agêntica, que permite que sistemas tomem decisões e realizem compras em nome dos usuários, consolidando o modelo Business-to-Agent (B2A). Contudo, esse avanço enfrenta desafios, como a resistência à comunicação invasiva. Dantas observa que a eficácia da automação depende do respeito à privacidade, uma vez que 18% dos consumidores brasileiros já bloqueiam números de empresas desconhecidas que enviam promoções.

Desafios da Inovação e Segurança

Outro aspecto importante é a integridade da infraestrutura que sustenta as decisões automatizadas. A pressa em oferecer personalização muitas vezes compromete a proteção da identidade dos consumidores. Fernando Dulinski, CEO da Cyber Economy Brasil, destaca que muitas organizações ainda desenvolvem novos serviços sem a governança adequada de dados.

De acordo com Dulinski, a falta de integração entre as áreas de negócios e segurança representa um risco significativo, com 65% das empresas não envolvendo a segurança no desenvolvimento de novos produtos. Ele defende que a cibersegurança deve ser uma prioridade estratégica, incorporada à cultura organizacional, para evitar danos à reputação e prejuízos financeiros.

O Papel da Loja Física no Futuro do Varejo

O varejo do futuro também reabilita o papel da loja física, que deixa de ser apenas um ponto de venda e se transforma em um centro logístico e de convivência. Marcelo Dantas descreve essas lojas como hubs que integram mídia e atendimento, onde a experiência presencial complementa a precisão dos algoritmos.

O equilíbrio entre a eficiência das máquinas e a ética no tratamento de dados, conforme estabelecido pelo Marco Legal da IA e pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), será um diferencial para as marcas. Nesse novo cenário, a lealdade do consumidor dependerá da transparência e segurança em cada transação.

Fonte por: It Forum